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快手入局、头条加码:斗鱼虎牙还能保住游戏直播双雄的地位吗?

发布时间:2019-11-02 17:41:28 已有: 人阅读

  经过激烈厮杀后,斗鱼虎牙成功在游戏直播行业站稳了脚跟,形成双雄争霸的局面。不过对于游戏直播这块肥肉,短视频巨头始终虎视眈眈。

  作为游戏和直播的交叉点,游戏直播行业的发展历程在过去几年可谓波澜壮阔。风口最热的时候,成百上千个直播平台借助资本的力量展开混战,打到差不多前五还算有名有姓。

  随后又经历一轮惨烈的洗牌,几乎排行老三的熊猫在2019年初不幸倒闭,其他堪堪活下来的平台日渐低调,选择在小规模下默默盈利或转型秀场直播,这才有了斗鱼、虎牙双雄争霸的局面。

  但紧接着,短视频的浪潮汹涌而至,快手抖音抢占流量红利的同时,又不约而同地将游戏直播视为下一阶段的必争之地,离开熊猫的员工里很多也去了快手和头条的直播部门。

  7月中旬,快手高调向外宣布,移动端游戏直播 DAU 已经超过 3500 万、游戏视频 DAU 已经超过 5600 万。第三方数据显示,这一数据远超虎牙斗鱼 DAU 之和。

  压力迅速转嫁到了斗鱼和虎牙身上。初登美场的斗鱼,还没来得及证明自己的营利能力,就先遭遇了跨界而至的对手。

  8 月 13 日,斗鱼发布了上市后的首份财报。数字显示,其 2019Q2 营收同比增长 133.2% 至 18.73 亿元,平均付费用户同比增长 123.3% 至 670万。斗鱼新季度的营收大涨,主要原因就是付费用户增加了。

  不过,这些数字并非投资者们最为关注的。在随后的电话会议中,分析师向陈少杰、董荣杰问出了那个大家最想知道的问题:“你们如何看待快手、抖音入局给行业带来的影响?”

  因为从用户的角度来看,快手、抖音可能抢掉了原本可能属于斗鱼、虎牙的增量市场,更进一步,这些用户所带来的营收也会归于抖音、快手。

  千播大战后,行业内倾向于认为游戏直播格局已定,但快手和头条半道杀出,将战火从短视频延伸到游戏直播、甚至是秀场直播领域。

  短视频巨头会对游戏直播赛道产生何种影响?快手以及牵涉其中的竞对和盟友能否得偿所愿?未来两年来,直播行业是否可能迎来又一轮洗牌?

  在 2019 年第一季度才提交的招股书中,它好不容易给出了季度盈利的成绩单,录得净利润 1815 万元。不过,盈利来得并不容易,部分还是靠财务操作提前确认了较大额度的汇兑收入和利息收入,才“侥幸”达成目标。

  在游戏直播这个极度烧钱且差异化竞争难以展开的行业,斗鱼还是成功让大家看到了它的努力:货币化力度明显加强。最大亮点就是从运营层面扩张移动端用户,提升用户付费率,虽然 ARPPU(每付费用户平均收益) 有小幅下降,但付费率的提升,降低了相应的影响。

  因此,在上市之前,即便是弹药充足的虎牙在一旁虎视眈眈,斗鱼依然可以宣布:单季营收同比增长 123.4% 至 14.89 亿元,毛利率同比提升 9.9% 至 13.6%,且各项运营费率也达到了历史最低点。

  斗鱼、虎牙同为国内游戏直播行业的龙头,二者最近一年的用户体量也越发接近。不过由于不同的发源点和成长路径,二者的区别还是相当明显。

  斗鱼这边,其创始人陈少杰一直都是敢打敢拼,看准这个赛道后迅速融了几笔大钱,然后以重金网罗到顶尖级游戏主播和赛事资源。在这样一个极度消耗内容本身的行业里,内容端占优,带来的必然是流量上的领先。

  选择走这条路的斗鱼在某种程度上,也是饮鸩止渴,对头部主播依赖性越来越高,所以议价能力相对较弱,带来的结果就是收入分成费用和内容成本占比更高(斗鱼平均 70% 以上,而虎牙只有 60% 多)。

  此外,如果我们按销售推广费用/月活用户数的口径来看,斗鱼在销售推广费用上的支出也更多,这样做虽然可以助力推广更为激进的广告业务以及宣传更多的电竞比赛,但由此带来的盈利压力之大可想而知。

  另一边,虎牙脱胎于秀场秀场直播行业的 YY,且YY早年的语音聊天工具和多玩网游戏门户就和游戏本身有极强的关联,并且在公会运营上更加轻车熟路,由娱乐直播流量向游戏直播导流的过程也相当顺利。

  这就使得虎牙相对于斗鱼,拥有更完善的高质量长尾主播队伍,而观众通常更愿意向会和自己有互动的主播打赏,虎牙平台有着更高的付费率和 ARPPU 值也就不难理解了。

  另一方面,虎牙相较斗鱼移动化布局也更迅速,而更高的移动端渗透率有利于其提升付费率,原因也不难理解:移动端的线上支付方式更便捷。

  因为有了以上差异点,我们可以从二者的财报数据中看到,虎牙的单季度营收持续高于斗鱼,但两者差距趋于缩小;斗鱼开始尝试在移动端发力,因此季度移动 MAU 在快速追赶虎牙,用户付费率以及付费值与虎牙的差距也在拉近。

  打开斗鱼虎牙的App,主界面必然都是游戏版块,二者也都有四个同样的一级 tab,本质上分别就是:泛娱乐直播入口、用户关注流、发现窗口以及个人主界面。

  斗鱼的App在这一天上线了,而在两年的时间里,这个产品的核心上完成了初步的直播功能搭建。在此基础上,斗鱼以相对高频的赛事运营打配合,陆续冠名赞助国内电子竞技俱乐部(OMG、WE、皇族、iG、EDG 等),成立炉石电子竞技俱乐部。

  此外,斗鱼还开始了初期的主播邀请(代表事件是邀请电信1区最强王者集体改名,在昵称面前加上“斗鱼tv”二字然后给予1-10万报酬,引起各lol 贴吧和游戏网站热烈讨论)、知名游戏解说签约(若风、小莫、小智等)。

  但前两年斗鱼在移动端只算勉强交差,映客的出现让大家对于移动端极度重视。斗鱼也开始构建区别于 PC 端的直播体验并持续优化,通过更丰富多元化的内容、更流畅的产品来提升用户体验。

  此外,斗鱼也与腾讯在版权、资源等方面进行深度合作,借由高品质直播内容提升用户量,并未急于商业模式变现。

  同期,斗鱼开始了“鱼吧”的建设。这是一个以主播为核心的互动社区,通过八卦爆料、游戏资讯、节奏讨论等话题运营,提高用户对斗鱼平台的归属感和认可。同时按照特色和兴趣推荐更多鱼吧,将用户沉淀在平台上。

  这一阶段熊猫、虎牙和战旗也开始发力,是“千播大战”最为火热的时候,斗鱼在争夺赛事版权与人气主播上频频出手(如邀请英雄联盟世界冠军战队 SKT 入驻斗鱼直播,知名选手 Faker 首秀等)。

  另一方面,斗鱼配合语音直播、宝藏宝箱等粉丝留存体系的建设,相当重视粉丝和主播亲密度。与此同时,平台也引入了狼人杀等其他娱乐工具。商业化上,除了传统打赏,也开始信息流变现的尝试,以及探索更多种类的礼物和会员付费模式。

  至于虎牙,它从上线第一个移动端、到其后意在打造泛娱乐直播平台的过程中,产品上大概可以分四个阶段:

  虎牙的前身还是YY的游戏直播频道,根据左林右狸的报道,2013年底已经做到了1亿多用户,3000万的MAU,月流水1000多万。

  但是YY对内并不重视这个频道,认为这只是秀场直播的子集,也不肯花大的预算像斗鱼一样重金挖知名主播,而是慢慢从内部培养草根主播,导致早期的虎牙错失了很多的发展机遇。

  从一开始的新产品上线到逐步完善初步的直播功能(如竞猜、免费领豆子等功能),同时,虎牙也搭建了比较初级的赛事运营体系。

  此外它还上线了”发现“模块,作为游戏应用的分发渠道。后来又引入新闻资讯、主播排行、活动中心等模块内容,将其打造成了一个类似贴吧的用户聚集地。

  后来YY高层意识到问题,确实有一波“泛游戏”玩家的存在,他们只看别人打游戏,自己很少玩,就类似我们看足球和篮球比赛一样,而这个玩家群体其实比直接每天游戏的玩家群体更大。

  虎牙从游戏直播这个核心需求出发,借由上线娱乐模块,逐步引入更多类型的娱乐主播,拓展星秀、一起看、户外、颜值、二次元、美食、体育等内容品类,提升主播数量和类别,为平台贡献更多样化的泛娱乐直播内容。

  而在运营方面,它正式签约明星代言人陈赫,首次开启直播行业明星代言人合作,进行圈层突破的尝试。

  3)2016年1月19日 2018年4月27日:大力优化移动直播、配合建设用户留存体系

  虎牙抢先发力移动端(比斗鱼早三个月),构筑更好的、更贴合需求的移动端直播体验,同时大力建设用户等级体系和留存、活跃机制。

  此外,虎牙也开始持续花大钱招揽知名直播(如九位数薪酬签约电竞第一女神 Miss),签约成为 LCK 职业联赛的外部独家直播平台。

  千播大战后期,虎牙的动作是开始更多地增加功能型入口(如语音交友、热搜榜单、大神陪玩等),其中大神陪玩是为了迎合资深玩家的陪玩需求,满足这部分小众人群的喜好,从而打造更扎实的泛娱乐社区氛围。

  除开基础的产品界面相当雷同,进入某个直播间后也能发现,斗鱼虎牙再次“不约而同”地选择了极为相似的直播页面,也是四个 tab:聊天内容,主播历史内容,打赏排行榜(周排行+粉丝榜),贵宾区(开会员/打赏等综合榜单)。

  在斗鱼虎牙本以为格局已定的时候,快手半路杀出:游戏直播 DAU 已经超过 3500 万、游戏视频 DAU 已经超过 5600 万。从用户端数据上,这直接碾压了虎牙、斗鱼,甚至比二者之和还要高。

  诞生于移动互联网的快手,越过图文阶段、直接从 GIF 表情切到短视频,这个逻辑符合内容本身的消费升级路径,从文字到图片(表情)再到视频,本就是信息含量逐步增加的过程。

  不过换个视角看,我们也可以把从图文到视频的升级,理解为随着硬件基础和流量价格等外部因素变化,内容“供给端”产生的一次改革。

  所以,不论文字、图片还是短视频,都在试图固化某一时间段的信息,用“过去”的内容来解决人们的信息需求。

  但直播不同,它借助新技术更多解决了人与人之间的连接需求。某一时刻,你在这个直播间,我也在这个直播间,我们相遇、聊天,这就是人与人之间的连接,而非人与(过去的)信息之间的连接。

  可以想见,快手本身积攒已久、扎根足够深的老铁氛围,一旦遇上直播这种极有利于增进主播和观众信任关系的形态,势必会像火遇到氧气一样,迅速燃烧起来。

  另一方面,短视频是异步交流,而直播则是同步。对快手来说,短视频的分发帮助视频创作者获得粉丝,而等到双方真正通过直播内容双向沟通、产生真实互动和信任感的时候,才能刺激粉丝们的长期留存。

  同时,在多数人看来,游戏直播行业流量增长潜力大,目前国内手游用户 6 亿(综合几份业内权威游戏行业的数字得出),但游戏直播的用户刚过 2 亿,即便大盘子不变,假设60%-70% 的渗透率来估算,未来游戏直播依然存在 2 亿增量左右。

  目前斗鱼月活 1.6 亿,虎牙月活 1.2 亿。而快手这边,游戏视频日活用户 5600 万。截至 2019 年 4 月,快手日活破 2 亿,月活 3.4 亿,照此比例估算其日活/月活约为 0.6,因此,快手游戏视频月活应在 0.9-1 亿之间。

  考虑到虎牙、斗鱼已经在游戏直播领域深耕多年,潜在可触达用户比快手要少,因此未来在增量上攻城略地的可能性更小。我们做出两种估算:

  按照上面的日活/月活约为 0.6 的数字来看,来自游戏直播的快手日活增量在 0.6-0.8 亿左右。

  其一,横向对照斗鱼、虎牙的数据,从二者 2019Q1 财报来看,斗鱼、虎牙 MAU 口径下付费渗透率分别在 3.77%、4.4%,直播 ARPPU 值分别在226、323 元(季度数据)。

  取个平均数 45,将其定为快手年均单用户价值,则未来1-1.4 亿游戏直播月活用户带来的增量收入是45-63 亿左右。

  其二,根据小葫芦发布的《Q1季度游戏直播行业数据分析报告》,2019年 Q1 期间,虎牙、斗鱼、快手的月均开播主播数分别为69.1 万、47.1 万、158 万,月均礼物收入分别为 5.8 亿、4.0 亿、1.5 亿。也就是说,目前快手主播收入大概是前两者的三分之一到一半。

  结合虎牙、斗鱼 2019 Q2 营收分别是 20、18 亿(以及过去几个季度的营收增速)来看,二者今年突破 70 亿大概率不是难事。再考虑到未来快手游戏直播在用户端和主播端更为强劲的吸引力,2019 年快手游戏直播营收或许可以到 35-40 亿左右。

  从时间上看,其实是北美游戏直播巨头 Twitch 真正开创了世界游戏直播行业的先河。它在早期为游戏玩家提供录屏直播的服务,使得全世界的观众都可以围观玩家现场玩游戏。

  Twitch 的前身是 起源于 2007 年,最早从一个个人频道(channel)做起,慢慢扩充品类成了内容丰富的视频平台。

  但可惜,它在 2014 年 8 月就停止运营。而作为 Justin.tv 附属品的 Twitch,后来成功独立,二者关系和斗鱼之于 A 站有些相似。

  比如虎牙当时在YY内部的创始小组就是在2010年看到了Twitch的发展,于是在YY内部拉了10几个人做起了游戏频道。

  更重要的是,2014 年 8 月,亚马逊以 9.7 亿美元的价格收购 Twitch。这个利好消息加速了国内直播平台创业和投资的轮番兴起,斗鱼正是因为与Twitch 业务形态的相似性,才更加受到资本追捧。

  那么问题就来了:当时大力烧钱做物流的亚马逊,为什么愿意拿出近 10 亿美元买这么一个看似鸡肋却毫不相干的游戏视频平台?

  其实早在亚马逊表明意向之前,就有传闻说谷歌对 Twitch 发起收购邀约,出价 10 亿美金上下。

  Twitch 和 YouTube 在内容生产和存储方式上可以完美互补。Twitch 是视频游戏直播的最佳平台,但大多数游戏视频存储都放在了 YouTube 上;

  游戏真的很赚钱。Google Play 大部分营收都来自手游应用(据说高达 80% 以上),且利润率很高,而 Steam 是 PC 端和主机游戏的霸主,所以谷歌希望借由收购 Twitch 来冲击 Steam 游戏商店的龙头地位。

  据数据统计,截至2014 年 7 月,Twitch 独立访问用户 5500 万,远小于 Facebook、Twitter 等。但是,其他社交媒体平台的日均用户活跃时长在 1 个小时,而 Twitch 近 60% 用户每周活跃超过 20 小时,是每周工作时间的一半。参与度高、且十分忠诚的用户,对亚马逊而言有很强的吸引力。

  游戏产业经历主机、PC 和手游时代,但始终保持高活跃度,受众广泛且变现效率极高。所以,亚马逊一直以来非常渴望进入游戏领域。

  早在 2012 年,它就曾创建内部游戏工作室制作轻量级手游。其后收购游戏开发商、推出 Fire TV 硬件、亚马逊游戏摇杆、将游戏添加到 Prime 会员福利包中,亚马逊十分希望借力 Twitch 占领更多的游戏市场。

  但是,尽管背靠亚马逊发展得不错,Twitch 最终还是没能独吞下整个海外游戏市场。因为,YouTube 已经成为视频领域的霸主。

  事实上,为了和Twitch 竞争,YouTube 早在 2011 年就推出 YouTube Live 直播服务,主要为专业视频内容机构服务,生产 PGC 内容。而游戏内容及赛事直播,显然是不可或缺的重要部分。

  眼下 YouTube 和 Twitch 分列海外游戏直播领域的前两名。前者主视频辅直播,后者主直播辅视频。国外电子竞技选手基本都是在 Twitch 上直播、和粉丝互动,然后把精彩镜头和内容集锦编辑后上传到YouTube。

  数据统计发现,截至2019Q2,就北美游戏直播市场而言,Twitch 热度稍降,但仍为第一大平台,而 YouTube 游戏直播的观看时间和直播时长均创下历史新高。当然,总时长上二者依然有一定差距,Twitch 总时长占比约 70%,而YouTube 只有 20%。

  不过,YouTube 从长视频社区到进军游戏直播,这个过程看起来和快手从短视频社区横向扩张到游戏直播十分相似。

  我们在“快手的野望:乡土圈层的穿透与瓶颈”曾经提过:“但YouTube说白了,其实一直就是一个涵盖各国普罗大众生活面貌和才艺展示的视频分享平台,仅从这个角度来看,快手可能会更接近中国的YouTube一些。”而单看游戏直播这个领域,不论主播们的真实、丰富性,还是用户粘性,二者也在一定程度上是相似。

  总的来看,在国外,Twitch 和 YouTube 包揽游戏直播行业头两名,且前者重直播,后者重视频;而国内,斗鱼、虎牙本就是十分资深的直播玩家,快手作为搅局者,居然也从短视频硬生生地切到直播,并且成功为自己找到了足够顺畅的变现模式。

  尽管游戏直播看似自己玩得风生水起,但是它对中国整个互联网格局有什么影响吗?快手或者也在进入游戏+直播领域的头条,未来会从游戏直播会切游戏渠道和自研吗?作为内容消费平台,快手和股东腾讯合作的潜在增长空间又有多大?

  目前市场格局是:斗鱼和虎牙均拿到腾讯投资,且持股比例不低。在其斡旋下,游戏直播行业进入下半场后竞争不再那么尖锐,彼此“挖角”减少,主播成本得到控制,这其实也是他两能够先后做到财务盈利的大前提之一。

  而新搅局者快手,极有可能在双雄并存的行业中再进一步,吃掉相当一部分增量市场,并且借由新的人群泛化、逐步让更多人接受游戏直播的玩法。

  毕竟,快手拥有短视频、直播两种内容形态。其当前的用户规模已经证明了它具备是一个足够大的流量入口。同时,快手本身足够下沉、扎实的社区氛围也有助于未来游戏内容和社交、社区的结合。

  根据晚点LatePost报道,如果腾讯继续加码快手,腾讯内部不同部门对和快手也有不同诉求,比如互动娱乐事业群就希望和快手的合作能提供一个更大的游戏IP和发行渠道。

  旷日持久的头腾大战打了多年,亲儿子微视砸了那么多钱和资源却迟迟不见起色,腾讯对快手的进一步投资也有一点无奈的意味。

  (受头条系 App 冲击,腾讯系 App 时长占比在一年内从 54.3% 一路跌到 47.7%)

  QQ+微信的双保险就不提了,而早从 2008 年开始,腾讯已经开始游戏全产业链的布局:从上游的游戏研发+运营,中游的赛事策划+内容生产,一直到下游的泛内容传播+消费(以刺激游戏玩家&广告商买单),它始终牢牢掌握着话语权。

  在游戏上游,腾讯一面持续强化自研实力,一面发力代理业务,通过自研+代理双管齐下的方式实现了游戏全品类的覆盖。而在产业中下游,腾讯的优势有二:

  但是过去头条都是把流量通过广告导给其他游戏开发商,自己只赚到流量倒买倒卖的钱,如果能直接赚到游戏内付费的钱,那不亚于再造一个小腾讯。

  所以头条现在不仅陆续推出一系列小游戏,还曝出收购了游戏公司上海墨鹍,正在秘密组建100多人参与的绿洲计划,自研重度游戏将在 2020 年初上线。

  至于中游的游戏运营,头条几年前也早已开始了联运业务,借助渠道优势,其后各种游戏的独家代理合约也纷纷落到头条手上。据 Apple Annie 公布的 2019 年 4 月中国区 iOS 手游月下载排行榜,Top10 产品中《全民漂移3D》《我飞刀玩得贼6》等轻游戏都是由抖音独代的。

  因此,虽然腾讯目前在知名游戏版权、赛事及头部直播平台方面都占据优势,但它依然会担心,如果消费终端亿级用户的时间和注意力持续被头条系劫走,未来该怎么办?

  所以,可以和抖音分庭抗礼的快手,对于腾讯而言的重要性就不言而喻了,不论是其 2 亿日活的体量还是社区带来的渠道分发价值,都意义重大。

  因为至今为止,头条证明过自己的变现方式也只有广告,前几年曾经试水的电商,几无成效,前阵子也爆出抖音会与淘宝签订 70 亿年度框架协议。这等同于几年前的微博,把海量的社交媒体流量卖给了电商平台了。

  但是另一边,如果腾讯决定扶持快手打好包括游戏、直播和下沉电商在内的诸多战役,那么阿里自然不可能无动于衷。

  在这场由快手抖音入局游戏+直播推动的变革里,腾讯、阿里显然都有自己更大更远的诉求。随着AT在多个层面开始角力,游戏直播,只能算是一场局部战争。

  作者:西昻翔;编辑:柳胖胖、铁木真。公众号:互联网斗兽场(ID:123456),有品质的硬核科技互联网

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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